Arrêter une newsletter qui fonctionne

J’ai décidé d’arrêter une newsletter qui fonctionne, l’Astrolabe de la Comm’, destinée aux auteurs et autrices. Pourtant, plus de 560 personnes la recevait et une bonne moitié d’entre elles la lisait à chaque fois. Arrêter quelque chose qui marche va à l’encontre des réflexes habituels. Quand ça marche, on continue, c’est logique. Sauf que la logique ne dit pas si le canal sert vraiment la stratégie globale, si la voix qu’on y tient est encore claire, s’il trouve sa place dans un système complet. Je partage avec vous mon expérience sur cette décision, les raisons pour lesquelles je l’ai prise et les questions qu’elle pose plus largement sur la façon dont les auteurs et autrices doivent penser leur communication.

Arrêter une newsletter qui fonctionne parce que « ça marche » ne suffit plus

L’Astrolabe de la Comm’ a démarré en mars 2022 sous le nom de « Comm’Un Roman ». C’était ma première newsletter thématique, que j’envoyais en parallèle et en plus de ma newsletter d’autrice. Elle a grandi régulièrement et, rapidement, elle a même rassemblé deux fois plus d’abonnés que pour ma newsletter d’autrice !

Tous les indicateurs étaient au vert :

• hausse régulière du nombre d’abonnés
• taux d’ouverture entre 45 et 50 %
• taux de clic dans les 5 %
• très peu de désabonnements.

Pourtant, quelque chose ne me convenait pas, au-delà du fait que, objectivement, 560 abonnés, c’est finalement assez peu.

Le doublon progressif avec le blog

Je ne me suis pas aperçue tout de suite du glissement. Les sujets que j’abordais dans l’Astrolabe se retrouvaient de plus en plus sur le blog, parce que c’est mon premier canal d’acquisition (c’est-à-dire le moyen par lequel les gens me découvrent). Les thématiques se recoupaient aussi naturellement et j’avais besoin que ces contenus soient indexés par les moteurs de recherche pour attirer de nouvelles personnes vers mes offres d’accompagnement.

Mais, de ce fait, la newsletter a perdu ce qui fait la valeur d’une newsletter, selon moi : l’exclusivité. Normalement, le contenu réservé aux abonnés ne doit pas se trouver ailleurs ? Si l’exclusivité disparaît, la personne n’a plus de raison particulière de rester sur la liste, puisqu’il lui suffit de lire le blog lorsqu’un nouvel article est publié. Et d’ailleurs, depuis un an, la fréquence d’abonnement chutait : on passait d’une vingtaine d’abonnés supplémentaires par mois à moins de cinq/mois en 2025.

La perte de voix

Au-delà du doublon, il y avait quelque chose de plus difficile à formuler. Je ne savais plus clairement ce que l’Astrolabe apportait que le blog ne donnait pas déjà. La ligne éditoriale était devenue floue, pour moi et sans doute pour les abonnés. D’ailleurs, le taux d’ouverture, certes toujours autour de 50 % (ce qui est très bien), lorgnait de plus en plus souvent vers les 45 %. Donc une baisse.

Or, la clarté de sa propre voix dans un canal est primordial : si vous écrivez une newsletter sans savoir exactement pourquoi vous l’écrivez ou que vous vous dites que ça pourrait aussi bien faire un article de blog, c’est que la distinction entre les deux s’est effacée.

Tous ces signaux faibles m’ont alertée et je me suis posé la question de la conduite à tenir. D’abord, j’ai commencé par vouloir relancer les abonnements. Puis, je me suis demandé si j’avais vraiment besoin de cette newsletter.

Le coût réel d’un dispositif de communication

Le temps et l’énergie

Je me le suis d’autant plus demandé que j’ai une autre newsletter, celle d’autrice, pour laquelle j’avais aussi du mal à trouver une place et un ton. Deux newsletters en parallèle, c’est deux lignes éditoriales, deux calendriers, deux tonalités, deux cycles de rédaction, d’envoi et d’analyse. C’est tenable quand on a plein d’énergie et un dispositif clairement structuré. Ça devient un problème quand l’une des deux conditions manque.

Je suis communicante de métier, mais il était hors de question pour moi de passer plus de temps à communiquer qu’à travailler. En 2025, quand Barnabé (mon cancer du sein) m’est tombé dessus, il a fallu que je regarde mes priorités avec une honnêteté qu’on peut se permettre d’éviter quand tout va bien. Mais ce n’est pas la fatigue ou le manque de temps qui m’oblige à arrêter l’Astrolabe. C’est surtout que je me suis rendu compte que je ne m’y retrouvais plus et que je la continuais plus par habitude.

J’aurais dû voir plus tôt que mon écosystème de communication était devenu trop chargé par rapport à ce qu’il produisait réellement pour ma stratégie globale. Pas seulement en termes de chiffres (même si le fait est que j’ai très peu vendu d’accompagnements à travers l’Astrolabe), mais aussi en termes d’alignement avec ce que je voulais faire.

Tenir dans la durée plutôt qu’en faire plus

Je conseille souvent aux auteurs et autrices de choisir leurs canaux en fonction de ce qu’ils peuvent tenir sur le long terme et sans tenir compte des injonctions des gourous du marketing. C’est plus facile à dire qu’à appliquer à sa propre communication, surtout quand un canal fonctionne et qu’on a l’impression d’abandonner quelque chose en l’arrêtant.

Mais tenir sur la durée, c’est aussi savoir quand un canal ou un support a fait son temps, avant même que les chiffres ne le disent. L’énergie est une ressource limitée et la consacrer à une newsletter dont la voix s’est érodée, c’est autant d’énergie en moins pour les autres canaux.

La différence entre arrêter et abandonner

Attention, ce n’est pas parce que j’arrête la newsletter thématique consacrée à la communication des auteurs et des autrices que je renonce à partager mon expertise à ce sujet. Je le vois tous les jours depuis que je suis mentore de la formation Publier son livre et trouver ses lecteurs chez Livementor (lien affilié) : il y a un vrai besoin chez les auteurs et autrices !

J’arrête le contenant, mais pas le contenu et je continuerai à prodiguer mes conseils en communication éditoriale :

• sur ce blog, deux fois par mois ;
• sur LinkedIn ;
• via mes offres d’accompagnement en communication pour les auteurs et autrices ;
• à travers le mentorat Livementor.

Cette distinction est importante à faire, autant pour soi que pour son audience. Fermer un canal ne signifie pas forcement tout arrêter : vous choisissez au contraire les canaux sur lesquels vous souhaitez être vraiment présent, avec une voix vraiment claire. C’est mieux que d’essayer d’être partout avec une présence diluée. Less is more, dit-on souvent !

Les questions à vous poser avant de décider d’arrêter un canal de communication

Trois « signaux faibles » qui ont précédé la décision

Les signaux faibles, ce sont des indices discrets et souvent isolés qui précèdent des changements majeurs. Savoir les détecter au bon moment est un vrai plus pour prendre les bonnes décisions à temps. Dans ce cas précis, j’en ai identifié trois.

• Le premier signal a été la perte d’exclusivité. Quand le contenu de la newsletter se retrouve aussi sur le blog ou les réseaux sociaux, l’abonné n’a plus de raison particulière de s’inscrire. La newsletter perd sa fonction propre et vous risquez de perdre la motivation de lui en donner une.
• Le deuxième signal, c’est la perte de voix. Si vous ne savez plus clairement ce que le canal en question apporte de plus que les autres, c’est qu’il y a un problème. Le flou dans la ligne éditoriale précède souvent la baisse des indicateurs chiffrés.
• Le troisième signal est la disproportion entre le coût et ce que ça rapporte. Pas forcément financièrement, mais aussi en termes de temps ou d’énergie. Si le temps que vous consacrez au canal n’est plus en rapport avec ce qu’il produit pour la stratégie globale, c’est qu’il est temps de le réévaluer.

Ces trois signaux peuvent apparaître ensemble ou séparément. Mais il ne faut pas nécessairement tout arrêter dès qu’ils apparaissent : ils indiquent surtout qu’il faut réfléchir au-delà des bons chiffres.

Simplifier n’est pas réduire

Simplifier sa stratégie de communication ne veut pas dire qu’elle s’appauvrit. On redonne à chaque canal une fonction claire, une voix distincte et une audience identifiée. J’arrête l’Astrolabe de la Comm’ parce que j’ai une autre newsletter (les Chroniques du Bord), un blog actif, des comptes sur LinkedIn, Instagram, Facebook et Pinterest.

Je vais réduire la fréquence de publication sur certains, l’augmenter sur d’autres, parce que c’est plus cohérent et plus aligné avec ce que je veux dire et avec l’énergie que j’ai à y consacrer. Moins de canaux bien tenus valent mieux que pléthore en demi-teinte. C’est vrai pour n’importe quelle stratégie de communication et encore plus quand les ressources sont contraintes.

Arrêter ma newsletter la plus efficace n’est pas simple et représente un vrai défi. Mais la décision s’est presque imposée d’elle-même lorsque j’ai compris que je pouvais simplement basculer les sujets abordés sur le blog. Et quand j’ai accepté que « ça marche » n’était pas une raison suffisante pour continuer. Si vous voulez suivre la suite et retrouver mes réflexions sur la vie d’autrice, je vous invite à rejoindre l’équipage des Chroniques du bord, ma newsletter d’autrice. C’est un registre différent de l’Astrolabe, plus intime et personnel, mais si vous aimez les coulisses autant que les conseils, vous y trouverez votre place. C’est par ici pour vous inscrire !

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